WWW.KNIGI.KONFLIB.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

 
<< HOME
Научная библиотека
CONTACTS

Pages:     || 2 | 3 | 4 | 5 |   ...   | 6 |

«На следующий день я составил список компаний, которые больше всего хотел бы видеть в качестве своих клиентов: General Foods, Bristol-Myers, Campbell Soup Company, Lever ...»

-- [ Страница 1 ] --

Глава 2

Как завоевывать клиентов

48 Откровения рекламного агента

Пятнадцать лет назад я был скромным фермером, выращивающим табак в Пенсильвании. Сейчас я возглавляю одно из лучших

рекламных агентств в Соединенных Штатах Америки с оборотом

55 млн долл. в год, фондом заработной платы в 5 млн долл. и офисами в Нью-Йорке, Чикаго, Лос-Анджелесе, Сан-Франциско и Торонто.

Как такое могло произойти? Как говорят мои друзья-амиши,

«я и сам удивляюсь».

В 1948 году, прикрепив вывеску на двери своего агентства, я издал следующий приказ:

Это новое агентство, которое борется за право на жизнь. На протяжении определенного периода у нас будет очень много работы и наш труд будет оплачиваться низко.

При найме на работу основное внимание будет уделяться возрасту. Мы ищем энергичных молодых людей. Я не хочу иметь дела с подхалимами и халтурщиками. Я ищу настоящих джентльменов, обладающих недюжинными умственными способностями.

Любое агентство может стать достаточно крупным, если оно того заслуживает. Наше агентство основано на небольшие средства, но мы намерены превратить его в выдающееся агентство еще до завершения 1960 года.

На следующий день я составил список компаний, которые больше всего хотел бы видеть в качестве своих клиентов: General Foods, Bristol-Myers, Campbell Soup Company, Lever Brothers и Shell*.

Еще в прежние времена рекламодателям было известно, что часто для создания рекламы выгоднее нанять «темных лошадок»

(малоизвестные агентства). Когда один руководитель гигантского рекламного агентства пытался получить заказ на создание рекламы сигарет Camel, он предложил заказчику выделить для выполнения этого заказа тридцать копирайтеров. Однако ушлый * Выбрать такие авторитетные компании в качестве своей цели было крайне самонадеянным поступком. Тем не менее все эти пять компаний сейчас принадлежат к числу клиентов Ogilvy, Benson & Mather.

Глава 2. Как управлять рекламным агентством руководитель табачной компании R. J. Reynolds ответил: «А может быть, лучше одного, но хорошего?» После этого он сделал заказ молодому копирайтеру Биллу Эсти и оставался клиентом его агентства на протяжении двадцати восьми лет.

В 1937 году Уолтер Крайслер дал заказ на рекламу автомобиля «плимут» Стерлингу Гетчелу, которому в ту пору было тридцать два года. В 1940 году Эд Литтл поручил создание рекламы зубной пасты Colgate малоизвестному агентству Ted Bates.

А компания General Foods начала сотрудничать с агентством Young & Rubicam, когда этому агентству исполнился всего один год. После ухода в отставку Джон Орр Янг, один из основателей агентства Young & Rubicam, в своих мемуарах дал компаниямпроизводителям следующий совет относительно того, как следует выбирать рекламное агентство:

Если вам посчастливилось найти нескольких молодых людей, отличающихся особой энергичностью и отвагой, которые позволяют им вести собственный бизнес, вы сможете извлечь для себя пользу, поставив себе на службу их многочисленные ценные качества.

Вас легко может ввести в заблуждение обилие письменных столов, отделов и других атрибутов, «демонстрирующих» работу крупного рекламного агентства. На самом деле значение имеет движущая сила агентства, его творческий потенциал.

В ряде случаев крупного успеха в рекламе своих товаров удалось добиться тем рекламодателям, которые с выгодой для себя использовали мотивацию, амбиции и энергию рекламных агентств, находившихся на начальном этапе построения своей репутации.

Эти крупные рекламодатели впервые воспользовались услугами своих рекламных агентств на стадии их становления, в период, когда сотрудники этих агентств трудились засучив рукава и еще «не заплыли жиром»*.

К тому времени, когда я вышел на сцену, крупные рекламодатели стали более осторожными. Господь стал на сторону «больших войск». Стэнли Ризор, руководитель агентства * Young John Orr, Adventures in Advertising, Harper, 1948.

50 Откровения рекламного агента J. Walter Thompson с 1926 года, предостерег меня: «Объединение промышленных компаний в крупные корпорации сказывается и на мире рекламы. Сейчас выполнение крупных заказов влечет за собой предоставление такого широкого спектра услуг, что только очень большие агентства могут справиться с ними. Почему бы вам не отказаться от своей несбыточной мечты и не начать сотрудничество с агентством J. Walter Thompson?»

Новым рекламным агентствам, начинающим поиск своих первых клиентов, я завещаю прием, который в начале моей деятельности давал прекрасные результаты. Я просил потенциальных клиентов поразмышлять над тем, из чего складывается жизненный цикл типичного рекламного агентства, над его неизбежными подъемами и спадами, начиная с бурной деятельности и заканчивая полным упадком.

Один раз в несколько лет появляется новое крупное агентство. Поначалу ему свойственны такие черты, как амбициозность, трудолюбие, готовность к активным действиям. Оно переманивает на свою сторону клиентов старых, «вялых» агентств. Оно прекрасно выполняет свою работу.

Проходят годы. Основатели агентства становятся богатыми и пресыщенными. Их творческий пыл угасает. Теперь они напоминают потухший вулкан.

Однако агентство может процветать и дальше. Его исходная энергия еще не исчерпана. У него есть влиятельные связи. Но оно стало слишком громоздким. Это агентство создает скучные, шаблонные рекламные кампании — отголоски былых побед. Наступает полный упадок. Акцент в работе перемещается на предоставление вспомогательных услуг, чтобы скрыть творческую несостоятельность команды. На этом этапе агентство начинает терять клиентов, которые отдают предпочтение новым энергичным рекламным агентствам, — безжалостным, неожиданно выдвинувшимся компаниям, вкладывающим всю свою энергию в создание рекламы.



Мы все можем перечислить ряд знаменитых агентств, отживающих свой век. Деморализующие команду слухи об этом можно услышать в их коридорах задолго до того, как истинное положение дел станет известно рекламодателям.

Глава 2. Как управлять рекламным агентством В этом месте я всегда представлял, как мой потенциальный клиент пытается скрыть, что я задел его за живое. Неужели я только что описал умирающее рекламное агентство, услугами которого пользуется он?

Сейчас, четырнадцать лет спустя, я сам возмущен безнравственностью таких уловок. Мой ученый дядюшка сэр Хэмфри Роуллстон говорил о докторах: «Сначала они делают дело, затем делают себе имя и только затем начинают заботиться о своей чести». Сейчас я приближаюсь к тому этапу, когда пора всерьез задуматься о сохранении чести, поэтому веду себя тише воды ниже травы. Однако все было совсем иначе, когда мой банковский счет был пуст. Король пиратов (персонаж Гилберта) говорил:

Чем это позволено благовоспитанному монарху.

Чтобы назвать свою корону действительно своей, Должен сделать гораздо больше грязной работы, Следуя совету, данному Генри Фордом своим дилерам, — «искать новых клиентов, лично посещая их» — я начал обходить рекламодателей, которые вообще не пользовались услугами рекламных агентств, осознавая, что у меня не хватает рекомендаций, чтобы протиснуться на место, уже занятое более авторитетным агентством. Моей первой мишенью стала компания Wedgewood China, вкладывающая в рекламу около 40 тыс. долл.

в год. Господин Вед жвуд и его менеджер по рекламе оказали мне весьма любезный прием.

«Мы испытываем неприязнь к рекламным агентствам, — сказала менеджер по рекламе. — От них одни неприятности.

Поэтому мы своими силами создаем рекламные объявления.

У вас есть замечания к ним?»

52 Откровения рекламного агента «Напротив, — ответил я. — Я восхищен вашими рекламными объявлениями. Однако если вы позволите мне хотя бы купить для вас рекламное место, журналы заплатят мне комиссионные.

Вам это ничего не будет стоить, а я пообещаю больше никогда не переступать порог вашего офиса».

Хенсли Веджвуд был добрым человеком — на следующее утро он написал официальное письмо о назначении меня рекламным агентом, на которое я ответил телеграммой «Я слышу торжественный перезвон колоколов»*. Так началось наше сотрудничество.

Однако в моем распоряжении было всего 6 тыс. долл., а этого капитала едва ли достаточно, чтобы удержаться на плаву, пока не начнут поступать первые комиссионные. К счастью для меня, мой старший брат Фрэнсис был тогда генеральным директором Mather & Crowther Ltd., известного и авторитетного лондонского рекламного агентства. Он пришел мне на помощь, убедив своих партнеров увеличить мой капитал и позволить мне использовать название их фирмы. Мой старый друг Бобби Бивен из S. H. Benson Ltd., другого английского агентства, последовал его примеру, а сэр Фрэнсис Мейнелл уговорил сэра Стаффорда Криппса санкционировать трансатлантические инвестиции.

Бобби и Фрэнсис настаивали на том, чтобы я подыскал на пост руководителя агентства американца. Они не верили, что их соотечественник может убедить американских производителей пользоваться услугами его агентства. По их мнению, было бы смешно рассчитывать на то, что англичанин, тем более шотландец, сможет добиться успеха в рекламном бизнесе в Америке: у британцев нет склонности заниматься рекламным делом.

В действительности они испытывают отвращение даже к самой идее рекламы. В 1948 году журнал Punch писал: «Пусть нас В оригинале телеграмма была сформулирована следующим образом:

«A Full Peel of Kent Treble Bob Major», — именно так называется порядок перезвона восьми церковных колоколов. Прим. перев.

Глава 2. Как управлять рекламным агентством сколько угодно считают нацией лавочников, и все же у нас нет необходимости становиться нацией рекламодателей». Из пяти с половиной тысяч живущих ныне рыцарей, баронетов и пэров только один занимается рекламным делом.

Предвзятое мнение о рекламном бизнесе и о тех, кто им занимается, не так сильно в Соединенных Штатах Америки. Нил Макэлрой, бывший бренд-менеджер Procter & Gamble, стал министром обороны в администрации Эйзенхауэра. Честер Боулз поднялся от должности рекламного агента на Мэдисон-авеню до должности губернатора штата Коннектикут, посла в Индии, и заместителя госсекретаря. Но даже в Соединенных Штатах Америки назначение специалистов по рекламе на важные должности в правительстве — редкость. Это очень прискорбно, поскольку многие из них обладают гораздо более разносторонними способностями, чем большинство юристов, профессоров, банкиров и журналистов, которым отдается предпочтение. У людей, достаточно долго занимающихся рекламным бизнесом, больше опыта и знаний для решения проблем и отыскания благоприятных возможностей; для постановки краткосрочных и долгосрочных целей, для оценки полученных результатов, для руководства большим коллективом, для четкого представления информации на рассмотрение комитетов, для обеспечения деятельности своей организации без выхода за рамки бюджета.

Наблюдая за деятельностью старших по возрасту и более преуспевающих коллег по рекламному бизнесу из других агентств, я пришел к выводу, что многие из них более объективны, лучше организованы, более энергичны и более трудолюбивы по сравнению с людьми, которые занимают должности аналогичного ранга в сфере юриспруденции, образования, банковской деятельности и журналистики.

Мне почти нечего было предложить американскому управленцу, который подошел бы на должность руководителя агентства. Тем не менее после семи месяцев поиска подходящей кандидатуры я предложил Андерсону Хьюитту уйти из 54 Откровения рекламного агента чикагского отделения компании J. Walter Thompson, чтобы стать моим боссом. Этот человек был неисчерпаемым источником энергии, не терялся в присутствии «денежных мешков» и у него были связи, представляющие для меня большой интерес.



Pages:     || 2 | 3 | 4 | 5 |   ...   | 6 |
 



Похожие работы:

«Кафедра гражданского права и процесса УТВЕРЖДАЮ Заместитель первого проректора по учебной работе Н.И. Дундин 2012 г. Камкина З.А., доцент Учебно- методический комплекс по дисциплине Земельное право для направления/ специальности 030501.65 Юриспруденция Архангельск 2012 федеральное государственное автономное образовательное учреждение высшего профессионального образования Северный (Арктический) федеральный университет имени М.В. Ломоносова ИНТИТУТ ЮРИДИЧЕСКИЙ КАФЕДРА ГРАЖДАНСКОГО ПРАВА И...»

«Кафедра Административное и информационное право М.А. Лапина Программа вступительного экзамена в аспирантуру по специальности 12.00.14 Административное право; административный процесс Москва – 2013 Федеральное государственное образовательное бюджетное учреждение высшего профессионального образования ФИНАНСОВЫЙ УНИВЕРСИТЕТ ПРИ ПРАВИТЕЛЬСТВЕ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ (Финансовый университет) Кафедра Административное и информационное право УТВЕРЖДАЮ Ректор М.А. Эскиндаров _ 2013 г. М.А. Лапина...»

«О КНИГЕ ТОВИТА Непосредственно после Второй книги Ездры и пред Книгою Иудифь в славянской и русской Библии помещается Книга Товита (у LXX и в Вульгате книги Товита и Иудифь обыкновенно стоят между кн. Неемии и кн. Есфирь). Подобно обеим названным выше книгам и некоторым другим [ 1 ] книги Товита не имеется в еврейской Библии, а лишь в греческом и в других переводах Библии. Все эти книги, не вошедшие в священный канон иудеев палестинских, принятый и Христианской Церковью, хотя и имевшиеся в...»

«ВЕДОМОСТИ Мурманской областной Думы № 66 Официальное издание Мурманск 2006 1 Редакционный совет: А.Д.Крупадеров (председатель совета), М.Н.Мельникова (заместитель председателя), А.А.Шальнева (секретарь совета), В.В.Волошин, Н.С.Коваленко, А.А.Пирогова Ведомости Мурманской областной Думы № 66 Официальное издание. – Мурманск: ООО Полиграфист, 2006 – 224 стр. Информационный бюллетень Ведомости Мурманской областной Думы издается в соответствии с Законом Мурманской области О порядке опубликования и...»

«РУКОВОДСТВА ПО ОСУЩЕСТВЛЕНИЮ ЛЕСОЗАЩИТНЫХ МЕРОПРИЯТИЙ (проект) г. Пушкино, 2011 РУКОВОДСТВО ПО ПЛАНИРОВАНИЮ, ОРГАНИЗАЦИИ И ВЕДЕНИЮ ЛЕСОПАТОЛОГИЧЕСКИХ ОБСЛЕДОВАНИЙ 1 Общие положения 1. Настоящее Руководство устанавливает единые порядок и условия организации и ведения лесопатологических обследований (далее ЛПО) на землях лесного фонда. 2. Объектами ЛПО в первую очередь являются леса, поврежденные в той или иной степени неблагоприятными факторами. 3. В процессе ЛПО производится: оценка санитарного...»

«Предисловие российской редакционной коллегии Предлагаемое вниманию читателей издание представляет собой первую российскую редакцию Книги по борьбе с коррупцией, в основу которого положены книга Системы общегосударственной этики поведения, выпущенная в свет в 1996 году Транспаренси Интернешнл (ТИ) под редакцией Джереми Поупа; результаты обсуждения этой книги, которое было организовано в июне 1999 г. Российской организацией ТИ Мир без коррупции, а также материалы российских специалистов по...»

«Православие и современность. Электронная библиотека А. П. Лопухин Толковая Библия или комментарий на все книги Священного Писания Ветхого и Нового Заветов. Книга Иова © Holy Trinity Orthodox Mission Содержание Книга Иова Название книги Время написания кн. Иова и ее автор Состав и основная мысль книги Иова Подлинность книги Иова Глава 1. 1-5. Благочестие Иова и полное благоденствие, как награда за него. 6-12. Причины страданий Иова. 13-19. Бедствия, постигшие праведника. 20-22. Терпение...»

«Джек Кэнфилд, Марк Виктор Хансен, Лес Хьюитт Цельная жизнь Ключевые навыки для достижения ваших целей От партнера российского издания Мне очень нравится цитата одного успешного тренера по бейсболу Йоги Берры: В теории нет разницы между теорией и практикой. А на практике есть. Вряд ли при прочтении этой книги вы найдете что-то, о чем ни разу не слышали или не думали – какую-то сверхсекретную идею о достижении успеха. Более того, проводя тренинги о достижении экстраординарных результатов как в...»

«АКЦИЯ МАКСИМАЛЬНЫЙ РЕЗУЛЬТАТ БЕЗ ЛИШНИХ ЗАТРАТ! СРОКИ ПРОВЕДЕНИЯ АКЦИИ: ОКТЯБРЬ – ДЕКАБРЬ 2011 г. ПРЕДЛОЖЕНИЯ АКЦИИ Уникальные блоки на выбор пользователя бесплатно на время аванса Интерактивная энциклопедия госзаказа Интерактивная энциклопедия хозяйственных ситуаций База знаний Правового консалтинга Расчет по ценам 2011 года (Стоимость услуг фиксируется по ценам 2011 года на период аванса) Книги от издательства Гарант-Пресс Зарплата и другие выплаты работникам Годовой отчет 2011 УСЛОВИЯ Для...»

«Подготовка и проведение учебно-деловой игры Выборы (практические рекомендации) МОСКВА 2001 Издание подготовлено в рамках реализации Комплекса мер по повышению профессиональной подготовки организаторов выборов и референдумов и правовому обучению избирателей в Российской Федерации на 2000-2005 годы, утвержденного постановлением Центральной избирательной комиссии Российской Федерации № 113/1176-3 от 2000 года. Ответственный редактор: доктор юридических наук Ю.А. Веденеев Научный консультант:...»






 
© 2013 www.knigi.konflib.ru - «Бесплатная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.