WWW.KNIGI.KONFLIB.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

 
<< HOME
Научная библиотека
CONTACTS

Pages:     || 2 | 3 | 4 | 5 |   ...   | 21 |

«ЧТО ЛЕЖИТ В ОСНОВЕ МАРКЕТИНГА Маркетинг и менеджмент: рядом или вместе! Неужели вы скажете, что это он сам собою управил так? Не правильнее ли ду­ мать, что управился с ...»

-- [ Страница 1 ] --

ЧТО ЛЕЖИТ

В ОСНОВЕ

МАРКЕТИНГА

Маркетинг и менеджмент: рядом или вместе!

Неужели вы скажете, что это он сам

собою управил так? Не правильнее ли ду­

мать, что управился с ним кто-то совсем

другой?

Михаил Булгаков

По глубокому убеждению автора, маркетинг невозмож­

но понять, не разобравшись в том, «что он делает».

Путь, по которому обычно идут в начале почти любой такого рода книги, представляется автору не очень правильным. А обычно происходит вот что: читателю дается несколько определений разных видов, затем критикуется каждое из них и приводится свое, гораздо лучшее (до следующего автора следующей книги...),оно и становится отправной точкой изложения.

Можно ли одной фразой определить, что такое мар­ кетинг? Эта задача ничуть не менее проста, чем опре­ деление, скажем, понятия «любовь». Маркетинг — не­ обычно сложное явление, которое охватывает огромный спектр самых разных видов человеческой деятельно­ сти (от промышленности до политической борьбы и от спорта до социальных движений). И в силу этого оно * не укладывается в одну фразу.

Но с чего-то ведь нужно начинать!

Начнем с русского языка. Лингвисты утверждают, что рядом с ним трудно поставить какой-то другой язык, когда речь заходит о тончайших красках, оттен­ ках, нюансах. Но есть слова, которым в русском языке «повезло» меньше. И один из примеров тому — глагол управлять. Он применяется у нас для всех без исклю­ чения сфер и видов деятельности, где требуется управ­ ление как таковое. Мы привыкли и особых неудобств не ощущаем, хотя...

Задумывались ли вы над тем, что вряд ли все при­ емы и методы, с помощью которых управляют на заво­ де или фабрике, будут хороши в управлении деятель­ ностью парламента или в правительственной сфере? А управлять автомобилем разве то же самое, что управ­ лять коллективом? И так далее. Вот если над этим за­ думаться, то можно понять, скажем, англоязычные страны, где 1о шападе — управлять в хозяйственной сфере (фирма, магазин, оптовая база и т. д.);

1о §оуегпе — управлять в политической сфере (пра­ вительство, региональное руководство и т. д.);

1о соп1го1 — управлять в сфере техники (машинами, техническими комплексами и т. д.).

Не правда ли, удобное разделение? И хотя время от времени эти глаголы «залезают» в чужие области (живой язык богаче любых классификаций), в основ­ ном границы их использования определены достаточ­ но четко.

Теперь нам ясно, что проникновение в русский язык слова «менеджер» — не дань моде, а просто хорошее уточнение в вопросе: кто есть кто? Менеджер — суть руководитель, работающий в хозяйственной, прежде всего производственно-рыночной, сфере и соответствен­ но имеющий свои определенные цели и специфические функции. Поэтому во всем дальнейшем изложении мы и будем охватывать термином «менеджмент» всю си­ стему управления в этой сфере со всем многообразием ее задач.

В чем цель менеджмента? Ответ на этот вопрос за­ висит от хозяйственной системы, в которой работает предприятие. Так, для административно-плановой си­ стемы— это выполнение директивного плана; для ры­ ночной же экономики — продажа того, что произведена Таким образом, для менеджмента в рыночной экономии ке жизненно важны методы и приемы узнавания и удовлетворения интересов, нужд и запросов того, кто покупает. Вот здесь мы и прикоснулись к таинствен­ ным истокам маркетинга: нужно уметь узнавать нуж­ ды и желания потребителя и наилучшим образом удо­ влетворять их — и не только в отношении производства качественного товара, но и в отношении удобства его приобретения, обслуживания и т. д.

Чтобы идти дальше, все-таки необходимо одно оп­ ределение.

Маркетинг — это интегративная функция менедж­ мента, преобразующая потребности покупателя в до­ ходы предприятия.

Несколько пояснений. Прежде всего, мы дали бо­ лее узкое определение маркетинга применительно к хо­ зяйственной сфере. Например, социальный маркетинг или иные его разновидности не полностью «ложатся» в это определение, хотя суть подхода, конечно, остается верной для любой сферы.

Маркетинг, конечно же,— интегративная функция Менеджмента, поскольку он достаточно жестко направ­ ляет и видоизменяет все другие функции в сторону слу* жения потребителю.

Маркетинг на предприятии — лишь часть менедж­ мента (направляющая, формирующая, но часть), и, если не будут осуществляться все другие функции (управление производством, разработкой новых изде­ лий, кадрами и т. д.), маркетинг бесполезен.

Доходы предприятия, которые обеспечиваются ис­ пользованием маркетинга, конечно, предполагают и нормальную прибыльность фирмы, т. е. выручка за проданную продукцию должна покрывать все затраты фирмы и давать определенную прибыль для ее даль­ нейшего развития и удовлетворения самых разных иных потребностей: от уплаты налогов до создания специальных фондов. Иначе маркетинг неэффективен.

ЗАДАЧИ МАРКЕТИНГА. Чтобы яснее предста­ вить содержание маркетинга как части менеджмента, дадим перечень его функциональных задач (иногда их называют функциями маркетинга). Состав и формули­ ровка этих задач отражают точку зрения автора, хотя суть их от этого существенно не меняется. Вот они:

1. Исследование, анализ и оценка нужд реальных и потенциальных потребителей фирмы в областях, ин­ тересующих фирму.

2. Маркетинговое обеспечение разработки новых товаров и услуг фирмы.



3. Анализ, оценка и прогнозирование состояния и развития рынков, на которых оперирует или будет оперировать фирма, включая исследование деятельно­ сти конкурентов.

4. Формирование ассортиментной политики фирмы.

5. Участие в формировании стратегии и тактики рыночного поведения фирмы, включая разработку це­ новой политики.

6. Сбыт продукции и услуг фирмы.

7. Коммуникации маркетинга, реклама, включая все ее цели, виды и средства, а также формирование отношений фирмы с общественностью.

8. Сервис, включая все виды и формы обслужива­ ния товарами, находящимися в эксплуатации у потре­ бителей.

9. Формирование предложений, рекомендаций и об­ щее маркетингово-информационное обеспечение в инте­ ресах всех функций менеджмента и различных обла­ стей жизни фирмы.

Отдельно отметим особую функцию управлений самим маркетингом, которая занимает важное место в менеджменте.

Из этого перечня задач следует, что маркетинг двойствен по своей природе, выступая, с одной стороны, как чисто управленческая функция (ис­ следование рынка, формирование стратегий и поли­ тик), а с другой — как область особого производства (сбыт, сервис, реклама) ;

в нем можно выделить три взаимосвязанные части:

1) все, что связано с товаром, рынком, потребителем;

2) все, что связано с рекламой, сбытом и сервисом;

3) все, что связано с участием маркетинга в остальном менеджменте;

понимание потребностей и умение «превратить» это понимание в товар определяет роль маркетинга в ры­ ночном поведении фирмы. На основе этого можно фор­ мировать требования, а значит, наполнять содержани­ ем вторую часть маркетинга (сбыт, рекламу, сервис).

И уже дальше можно обсуждать, что и как делается в маркетинге и как им управляют. Структура книги от­ ражает этот взгляд.

ПРИНЦИПЫ МАРКЕТИНГА. По-настоящему они могут быть поняты только после основательного изу­ чения теории и практики. Тогда почему мы даем их в начале книги? Да потому, что они должны стать свое­ образной путеводной нитью в сложных лабиринтах маркетинга, на них нужно постоянно оглядываться и их же нужно видеть впереди. Итак:

1. Потребитель — король, а мы — его верные под­ данные, и наша задача в том, чтобы почтительно и с возможно большими для короля удобствами помочь ему сделать выбор. Принадлежит эта мысль японцу К. Мацусите — создателю знаменитого электронного кон­ церна. За словом было дело — и какое великолепное!

2. Надо стараться производить то, что можно про­ дать, а не стремиться продавать то, что можно произ­ водить. Идея принципа проста: на рынке фирма дол­ жна ориентироваться прежде всего на нужды потре­ бителя и лишь во вторую очередь оглядываться на возможности своей технологии.

3. Инженеры создают изделие, а маркетологи соз­ дают товар. При этом следует всегда помнить, что од­ на и та же продукция одновременно может быть оли­ цетворением инженерной мечты и кошмаром для отде­ ла сбыта. Эта мысль принадлежит известному ученому-специалисту по маркетингу Д. Хьюджессу.

4. Потребителя следует спрашивать не о том, какое изделие ему нужно, а о том, в чем его проблемы се­ годня и какие задачи он собирается решать с помощью ваших товаров завтра.

5. Кто забывает о конкурентах, того завтра забу­ дет рынок.

6. Прогнозируйте изменения внешней среды и их влияние на ваш рынок и ваши товары (когда обще­ ственное мнение многих стран буквально ополчилось на дезодоранты и подобную продукцию в баллонной упаковке, многие ее производители оказались на грани краха. Но не все. Кое-кто строго исповедовал этот принцип и загодя принял «тревожные сигналы», а зна­ чит, успел многое сделать).

7. Самое разорительное — эффективно делать то, что делать вообще не следует (присмотритесь: какой же жизненный и реальный он, этот принцип, верно?), 8. Хороший дизайн — хороший бизнес (это прекрас­ ное высказывание Т. Уотсона годится для всех без ис­ ключения товаров).

9. Никто не хочет платить за низкое качество. Ни­ кто не будет платить за лишнее качество.

10. Кто экономит на системах сбыта, тот экономит на выживании и процветании фирмы.

П. Самые бесполезные затраты — это затраты на недостаточную рекламу.

12. Нет сервиса — нет успеха.

13. Решение о покупке — решение человека: «зам­ кни» весь маркетинг на покупателя и процесс выра­ ботки этого решения.

14. Маркетинг — общефирменное дело (и хорошо действует только в той фирме, персонал которой это глубоко понимает).

15. Маркетинг — для фирмы, а не фирма — для маркетинга.

А теперь, вооруженные знанием задач и принципов маркетинга, зададимся двумя основными вопросами:

что делает маркетинг и как он это делает?

Потребность ПОКУПАТЕЛЬ И ПОТРЕБИТЕЛЬ. Итак, присту­ паем, на наш взгляд, к важнейшему разделу марке­ тинга, хотя авторы многих исследований, дружно признавая покупательские вкусы и предпочтения первоос­ новой эффективности рыночной экономики и базисом маркетинга, довольно бегло «пробегаются» именно по понятию потребности, чтобы как можно быстрее за­ няться такими безусловно интересными делами, как анализ рынка, стратегия рекламы и системы сбыта.

Полагаю, что это может определяться двумя причина­ ми. Первая — самоочевидность нужд и потребностей (особенно в личном потреблении). Вторая — заметная склонность профессиональных маркетологов не обнародовать тайны ремесла.

Нормальная экономика функционирует как система, главной задачей которой является удовлетворение прежде всего личных нужд людей. Советская же эко­ номика, как известно, развивалась по иным ориенти­ рам* В итоге мы пришли к тому, что лишь 23—25% нашего хозяйственного потенциала работает на выпуск товаров народного потребления, в то время как в про­ мышленно развитых странах эта цифра достигает 60-— 70%. Радикальная экономическая, будем надеяться, реформа в конечном итоге исправит это положение.



Pages:     || 2 | 3 | 4 | 5 |   ...   | 21 |
 



Похожие работы:

«ЛЕНИН ПОЛНОЕ СОБРАНИЕ СОЧИНЕНИЙ 1 ПЕЧАТАЕТСЯ ПО ПОСТАНОВЛЕНИЮ ЦЕНТРАЛЬНОГО КОМИТЕТА КОММУНИСТИЧЕСКОЙ ПАРТИИ СОВЕТСКОГО СОЮЗА ИНСТИТУТ МАРКСИЗМА-ЛЕНИНИЗМА ПРИ ЦК КПСС В. И. ЛЕНИН ПОЛНОЕ СОБРАНИЕ СОЧИНЕНИЙ ИЗДАНИЕ ПЯТОЕ ИЗДАТЕЛЬСТВО ПОЛИТИЧЕСКОЙ ЛИТЕРАТУРЫ МОСКВА • 1967 ИНСТИТУТ МАРКСИЗМА-ЛЕНИНИЗМА ПРИ ЦК КПСС В. И. ЛЕНИН ТОМ 1 1893~1894 ИЗДАТЕЛЬСТВО ПОЛИТИЧЕСКОЙ ЛИТЕРАТУРЫ МОСКВА • 1967 3К2 11 2 67 VII ПРЕДИСЛОВИЕ К ПОЛНОМУ СОБРАНИЮ СОЧИНЕНИЙ По постановлению Центрального Комитета...»

«СЕКЦИЯ ЭКОНОМИКА ПОДСЕКЦИЯ ФИНАНСЫ И БУХГАЛТЕРСКИЙ УЧЕТ Председатель – Книга А.С., к.э.н., доцент Секретарь – Кучинская М.В., ст. преподаватель 25 апреля 2007 года, 9.55, ауд. 520 г.к. 1. Анкудинова Н. Е. – студент группы ФК - 22, Глазкова Т.Н. – к.э.н., доцент Финансовая политика муниципального образования в условиях реформы местного самоуправления 2. Антонова Т.В. – студент группы УП - 41, Власова О.В.- ст.преподаватель Проблема травматизма на производстве 3. Башлычева Т.С. – студент группы...»

«Свобода и ответственность: в поисках гармонии. Права человека и достоинство личности. Ливан- 2012г. Патриарх Московский и Всея Руси КИРИЛЛ. Свобода и ответственность: в поисках гармонии. Права человека и достоинство личности. — М.: Отдел внешних церковных связей Московского Патриархата, 2008. — 240 с. Бейрут : Ливано-Российский дом, Кооператив православного молодежного движения при Антиохийской Церкви, 2012 – 161 с. Сборник статей и выступлений Патриарха Кирилла Свобода и ответственность: в...»

«Содержание ПРЕДИСЛОВИЕ УХ, ЧУЮ ДУХ В МОИХ ВЛАДЕНЬЯХ! АСТРО-ВЕК ДЭВИДА СЛИНГА ГОЛОВЫ И ХВОСТЫ, КОТОРЫЕ МЫ ВЫИГРАЛИ НЕВИДИМЫЕ НОУ-ХАУ, INC. КАК ПРЕВРАТИТЬ БУМАГУ В ЗОЛОТО АЛХИМИКОВ КОСМИЧЕСКИЙ КОМПЬЮТЕР ОБМАНУТЬ НЕЛЬЗЯ 1 Предисловие Существует реальная эволюционная альтернатива умереть от атомной войны или задавить друг друга на этой планете. Альтернатива – это компьютерно-управляемый поворот большого бизнеса от его фиксации на оружии к мирному размещению всего человечества на аэрокосмическом...»

«Содержание Слово редактора 2 Поэзия Мария Цибина 3 Мари Фиар 3 Марина Киевская 4 Елизавета Покровская 5 Тина Кошкина 6 Вера Пешкина 8 Химерик 11 Анатолий Рутта 13 Сергей Багаев 14 Ирина Бондарева 22 Сергей Бондаренко 31 Стас Морозов 33 Проза Стас Морозов 9, 20 Татьяна Ляхова 17 Ксения Милёшкина 26 Тематическая рубрика Ирина Бондарева 36 Зинаида Горловецкая 38 Выбор читателя Наталия Дичева 42 Ирина Маринова 42 Анна Хилюк 43 Алина Алиева 43 Публицистика 44 Тильда Суинтон 1 Здравствуйте, Слово...»

«Александр Павлович Лопухин Толковая Библия. Ветхий Завет. Третья книга Ездры. О ТРЕТЬЕЙ КНИГЕ ЕЗДРЫ Название книги. Последняя ветхозаветная книга в славянской и русской Библии носит имя великого священника Ездры. В латинской Библии она названа 4-ою книгою Ездры, так как в этой Библии книга Неемии также приписана Ездре и названа второю книгою Ездры. Но понятно, что это название дано книге не потому, что Ездра был ее автором, а, главным образом, потому, что он является тем лицом, какое через...»

«КОНФЛИКТЫ В КРЕМЛЕ СУМЕРКИ БОГОВ ПО-РУССКИ Москва 11€НТРПОЛИГРЙФ 1999 УДК 882 ББК 66.4 Ф19 Серия Секретная папка выпускается с 1999 года Разработка серийного оформления художника И.А. Озерова В книге использованы фотографии из архива В.М. Фалина Оценка издательством событий и фактов, изложенных в книге, может не совпадать с позицией автора. За сведения и факты, изложенные в книге, издательство ответственности не несет. © ЗАО Издательство Центрполиграф, 1999 Художественное оформление серии, ©...»

«В настоящем издании сохраняются основные особенности авторской орфографии и пунктуации. К ЧИТАТЕЛЮ Я весь мир заставил плакать Над красой земли моей. Борис Пастернак За тридцать лет широкой известности роман Доктор Живаго стал источником самой разнообразной критической литературы на всех языках мира. В связи с его публикацией в Новом мире (№1–4, 1988) эта литература начинает быстро пополняться отечественной критикой. Поразительно разнообразие трактовок этого произведения, написанного с...»

«КНИГА 8-я.—АВГУСТЪ, 1914. СТРАН. I.—ВЪ РАЗГОВОРАХЪ.—(Изъ лтпихъ встрчъ).—П. Боборыкина 5 II.—МОЕМУ ОТЦУ.—Стихотвореніе.—Екатерины Герцогъ Щ III—ЗАРЯ ЖИЗНИ.—Повсть —А. Федорова 77 IV.—СТИХОТВОРЕШЕ.—Бориса Садовского 132 Т.—ФРАНЦІЯ ВЪ ЭПОХУ В08Р0ЖДЕВЖ—Внутрепній быть Франціи въ эпоху Возрожденія.—Максима. Ковалевсиаго 133 ТІ.-СТИХОТВОРЕНІЕ.-Валерія Язвицкаго 178 VII.—СИСТЕМА ВЫЖИМАШЯ ПОТА И БОРЬБА СЪ НЕЮ.—П. Покровскаго. 17S VIII.—НА ПАНИХИД.—Стихотвореніе.—3. Вершининой 208 IX—УКРАИНСКАЯ И...»

«Владимир Галактионович Короленко Том 5. История моего современника. Книга 1 (Собрание сочинений в десяти томах #5) Пятый том составляет первая книга Истории моего современника. История моего современника — крупнейшее произведение В. Г. Короленко, над которым он работал с 1905 по 1921 год. Писалось оно со значительными перерывами и осталось незавершенным, так как каждый раз те или иные политические события отвлекали Короленко от этого труда. http://ruslit.traumlibrary.net Содержание История...»






 
© 2013 www.knigi.konflib.ru - «Бесплатная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.