WWW.KNIGI.KONFLIB.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

 
<< HOME
Научная библиотека
CONTACTS

Pages:     || 2 | 3 | 4 | 5 |   ...   | 27 |

«Маркетинг высокотехнологичных продуктов Авраамов Владислав Алексеевич аспирант Московский государственный университет им. М.В. Ломоносова, Россия e-mail: vladavr ...»

-- [ Страница 1 ] --

Маркетинг высокотехнологичных продуктов

Авраамов Владислав Алексеевич

аспирант

Московский государственный университет им. М.В. Ломоносова, Россия

e-mail: vladavr@list.ru

В новой конкурентной среде экономики, основанной на знаниях, в условиях

изменяющихся социальных требований и потребительских предпочтений возрастает

потребность в новой модели маркетинга, которая бы успешно справлялась с внедрением на рынок результатов инновационной деятельности предприятий.

В соответствии с международными стандартами под инновацией понимается конечный результат творческой деятельности, получивший воплощение в виде новой или усовершенствованной продукции, реализуемой на рынке, либо нового или усовершенствованного технологического процесса, используемого в практической деятельности.

Одна из главных причин того, что фирмы осуществляют инновации, состоит в том, что им необходимо оставаться конкурентоспособными. Сами по себе ни новые знания, ни НИОКР не обеспечивают успеха. Только успешное использование знаний и результатов научных исследований и опытно-конструкторских работ, т.е. инноваций, является ключом к конкурентоспособности.

По степени новизны инновации подразделяются на базисные и улучшающие.

К базисным относятся те, которые базируется на научном открытии или крупном изобретении и направлены на освоение принципиально новых продуктов и услуг, технологий новых поколений либо принципиально нового способа использования известных технологий. В результате такой инновации потребителю предлагается оригинальное, принципиально иное и часто еще не проверенное на практике решение для удовлетворения определенной категории потребностей, иногда вообще не осознаваемых как потребность до появления инновации.

Улучшающими считаются нововведения, направленные на модификацию параметров уже производимых продуктов и используемых технологий, совершенствование продукции и технологических процессов. Такая инновация способствует лучшему удовлетворению существующих потребностей, которые хорошо известны рынку и принимаются большинством, т.к. рассчитаны на среднего потребителя с относительно консервативными привычками.

Высокотехнологичная продукция является результатом базисных инноваций. Но технология как таковая не является единственной, исчерпывающей характеристикой продукта «хай-тек». Отличительные характеристики высокотехнологичного продукта состоят в том, что в нем представлена сложная технология; он часто обновляется или совершенствуется, т.е. обладает коротким жизненным циклом; является новым для рынка;

требует значительных затрат для своей разработки, часто (но не обязательно) предназначен для специфических рынков. Поскольку по своей природе продукция высокотехнологичных отраслей является инновационной, то и маркетинг в этих отраслях по необходимости оказывается маркетингом инноваций. Однако продукт «хай-тек» не обязательно является прорывным.

После того, как в результате появления базисной инновации новый рынок создан, он еще довольно длительное время остается таковым, и появляющиеся на этом рынке продукты по-прежнему относят к сфере высоких технологий, несмотря на то, что это могут быть лишь последующие модификациий продукта, т.е. представлять собой улучшающие инновации.

Возникает вопрос, можно ли ставить знак равенства между маркетингом инноваций и маркетингом высокотехнологичной продукции.

Viardot E. Successful marketing Strategy for High-Tech Firms, Базовые составляющие маркетингового комплекса широко известны, но сочетание и значимость каждого из них зависит от особых характеристик «хай-тек» продукта и требует адаптации к специфике высокотехнологичных отраслей. В частности, резко возрастает значение послепродажного и сервисного обслуживания и требования к квалификации и техническим знаниям торговых представителей.

Как и любая другая, высокотехнологичная продукция призвана удовлетворять определенные нужды и запросы потребителей. Соответственно, основные элементы маркетинга инноваций в высокотехнологичных отраслях играют ту же роль, что и в любой другой отрасли, и результативный маркетинг в высокотехнологичных отраслях не может быть ничем иным, кроме как маркетингом инноваций. Но и в традиционных устоявшихся отраслях существует широкое поле для осуществления продуктовых и процессных инноваций, поэтому маркетинг инноваций не может сводиться только к маркетингу высокотехнологичной продукции.

Однако в маркетинге «хай-тек» продуктов присутствует своя специфика. Во многом она связана с жизненным циклом принятия технологии. С точки зрения маркетинга отношение потребителей к принятию высоких технологий начинает играть большую роль при каждой встрече с продуктом, который требует определенных усилий для его адаптации, оценки его потребительских свойств и применения. Такие продукты получили название прерывающих инноваций или инноваций, прерывающих привычный порядок вещей. 1 Они – результат базисных, прорывных, прерывающих инноваций в отличие от непрерывающих, относящихся просто к модернизации продукта.

Прерывающие инновации могут выступать и в качестве разрушающих в тех случаях, когда вывод на рынок той или иной базисной инновации приводит к уничтожению отраслевого рынка. Так, появление цифровых фотоаппаратов и принтеров для фотопечати практически разрушило рынок фототехники для моментальной съемки – фирма Полароид прекратила выпуск своих камер и фотопленок для получения моментальных снимков.



Новые технологии имеют свойство создавать определенное беспокойство или неудобство для потребителя: одни вынуждены обучаться пользованию продуктом, другие просто испытывают недоверие и беспокойство при столкновении с чем-либо новым, некоторые опасаются, что новая технология быстро устареет. Для того, чтобы пользоваться продуктами прерывающих инноваций, потребителю приходится менять свои привычки (например, при использовании программируемой бытовой техники). В этом случае принятие решения покупателем становится для него непростой задачей и часто затягивается.

При выводе на рынок высокотехнологичной продукции, являющейся результатом прерывающей инновации, лишь новаторы и ранние последователи способны по достоинству его оценить, но это лишь небольшая часть рынка. Задача состоит в завоевании симпатий позднего большинства.

В данном случае маркетинг «хай-тек» продукции и состоит в том, чтобы «приучить» потребителей к инновации, добиться того, чтобы они не испытывали дискомфорта от новой технологии, и помочь четко увидеть выгоды от вложения средств в соответствующую покупку.

Производители высокотехнологичной продукции выдвигают новый уровень требований к поведению потребителей, поэтому им необходима такая маркетинговая модель, которая бы эффективно справлялась с представлением продукта, часто не имеющего аналогов, непривычного, требующего дополнительных усилий для его освоения. В этой модели жизненный цикл принятия технологии оказывается в центре подхода к выработке маркетинговых решений. Задача «хайтек» маркетинга – разработать концепцию плавного перехода от одного жизненного цикла принятия технологии к другому, что в случае успешной реализации сулит во многом рисковым высокотехнологичным предприятиям превращение в безальтернативных поставщиков и фактическую монополию на развитие нового крупного рынка.

Geoffrey A. Moore. Crossing the Chasm. 2002.

Социальная ответственность, теория стейкхолдеров и стоимость Государственный Университет – Высшая Школа Экономики, факультет Экономики, В докладе автор обращается к актуальной в настоящее время проблеме социальной ответственности бизнеса. В отличие от большинства научных работ, где социальная ответственность рассматривается с точки зрения социальных наук, в докладе проводится анализ с применением инструментов экономического анализа. Основной моделью фирмы рассматривается модель в рамках Теории Стейкхолдеров (Stakeholder Theory), впервые сформулированной Фрименом [Freeman, 1984]. Особое внимание уделяется проблеме влияния уровня Корпоративной Социальной Ответственности на стоимости компании для акционеров. Актуальность подобного анализа связана с увеличивающимся вниманием инвесторов к нефинансовым аспектам деятельности компаний, подтверждаемое возникновением концепций Устойчивого Развития Бизнеса (Sustainable Development) и Социально Ответственного Инвестирования (Socialy Responsible Investing). В заключение, производится попытка проанализировать современные взгляды на наличие зависимости стоимости компании от размера инвестиций в поддержание отношений с стейкхолдерами и от рейтингов социальной ответственности.

• Теория стейкхолдеров возникла как один из подходов к решению часто встающей перед руководством компании проблемы выбора: «доходность или ответственность». Основной идеей подхода в рамках теории стейкхолдеров является предпосылка о том, что успех организации измеряется степенью удовлетворенности всех заинтересованных сторон (стейкхолдеров), а не только • Концепции Корпоративной Социальной Ответственности (КСО), устойчивого развития, охраны окружающей среды, корпоративного управления идеологически и инструментально связаны с теорией стейкхолдеров. Внедрение указанных концепций в компании и последующие активные коммуникации с заинтересованными группами посредством разнообразных социальных отчетов являются способом управлять группами стейкхолдеров. Предоставление важной для стейкхолдеров информации является способом минимизации риска компании и залогом снижения неопределенности.

• В рамках теории стейкхолдеров происходит переход от стоимости для акционеров к стоимости для стейкхолдеров, складывающейся из индивидуальных выгод каждого стейкхолдера компании. Компания, ориентированная на стейкхолдеров, имеет больше шансов на стабильное устойчивое развитие и, как следствие, рост стоимости для акционеров.

• С точки зрения стоимости компании, устойчивое развитие – это возможность прогнозировать денежные потоки на много лет вперед, а также применение более низкой ставки дисконтирования при оценке стоимости. В том случае, когда инвесторы уверены в устойчивом развитии, они могут оценивать компанию с большей степенью определенности.

• Следствием стремления компании к устойчивому развитию могут быть и другие позитивные эффекты такие, как снижение стоимости заемных средств и стоимости акционерного капитала.

• При правильном распределении ресурсов следствием роста уровня социальной ответственности должен являться рост финансовой эффективности, связанный с удовлетворением требований многочисленных заинтересованных лиц, влияющих на компанию. Существует оптимальный уровень социальной ответственности, максимизирующий стоимость компании, однако существующие на сегодняшний день теории не позволяют его определить. Оптимальный уровень социальной ответственности характеризуется не только выделенным на нее бюджетом, но и набором нефинансовых факторов, большая часть которых не поддается экономическому анализу, в т.ч.:

a) Правильный выбор групп стейкхолдеров, чьи требования будут удовлетворяться в первую очередь; отсутствие дискриминации по отношению к различным группам стейкхолдеров b) Эффективное преподнесение результатов социальных мероприятий обществу и инвестором посредством социальных отчетов c) Вовлечение стейкхолдеров в стратегическое управление компанией • У теории стейкхолдеров существуют и недостатки, например, подход теории стейкхолдеров для обоснования взаимосвязи между ответственностью и неоинституционалистов [в частности, Jensen, 2002] на том основании, что множество целей может дезориентировать менеджмент компании.



Pages:     || 2 | 3 | 4 | 5 |   ...   | 27 |
 



Похожие работы:

«РОССИЙСКАЯ ФЕДЕРАЦИЯ ФЕДЕРАЛЬНЫЙ ЗАКОН ОБ ОБРАЗОВАНИИ В РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ Принят Государственной Думой 21 декабря 2012 года Одобрен Советом Федерации 26 декабря 2012 года (в ред. Федеральных законов от 07.05.2013 N 99-ФЗ, от 23.07.2013 N 203-ФЗ) Глава 1. ОБЩИЕ ПОЛОЖЕНИЯ Статья 1. Предмет регулирования настоящего Федерального закона 1. Предметом регулирования настоящего Федерального закона являются общественные отношения, возникающие в сфере образования в связи с реализацией права на...»

«ЭЛИТЫ И СРЕДНИЙ КЛАСС Григорьев Л. М., к. э. н., профессор Государственного университета — Высшей школы экономики (ГУ–ВШЭ) В статье подчеркивается важность рассмотрения правящих элит в контексте социальной структуры общества. В XX–XXI в. развитие демократии и среднего класса предполагает уход от раздельного изучения проблем демократии и элит. По мнению автора, нужен поиск аналитического подхода к роли и месту элит в более широком контексте. Предлагается построение системы переходов между...»

«Вестник СамГУ. 2011. № 3 (84) 100 УДК 330.34:338.45 Е.С. Подборнова, Н.А. Дубровина* ФИНАНСОВЫЙ АНАЛИЗ ПРЕДПРИЯТИЯ КАК ФАКТОР ПОВЫШЕНИЯ ЕГО КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ В статье рассматриваются вопросы повышения конкурентоспособности предприятия с помощью проведения финансового анализа его деятельности. Объясняется зависимость результативности любой сферы бизнеса от наличия и эффективности использования финансовых и экономических ресурсов, которые приравниваются к основной системе, обеспечивающей...»

«РОССИЙСКАЯ ФЕДЕРАЦИЯ ФЕДЕРАЛЬНЫЙ ЗАКОН ОБ ОБРАЗОВАНИИ В РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ Принят Государственной Думой 21 декабря 2012 года Одобрен Советом Федерации 26 декабря 2012 года Глава 1. ОБЩИЕ ПОЛОЖЕНИЯ Статья 1. Предмет регулирования настоящего Федерального закона 1. Предметом регулирования настоящего Федерального закона являются общественные отношения, возникающие в сфере образования в связи с реализацией права на образование, обеспечением государственных гарантий прав и свобод человека в сфере...»

«. Кру глов К.А. Задумкин СТРАТЕГИЧЕСКОЕ УПРАВЛЕНИЕ ЖИЗНЬЮ: СОВЕТЫ МЕНЕДЖЕРА Вологда • 2009 УДК 338.242 Публикуется по решению Ученого совета ВНКЦ ЦЭМИ РАН ББК 65.290 и Совета филиала СПбГИЭУ в г. Вологде З-15 Круглов А.К. Задумкин, К.А. Стратегическое управление жизнью: советы менеджера [Текст] / К.А. Задумкин. – Вологда: ВНКЦ ЦЭМИ РАН, 2009. – 92 с. Ответственный редактор доктор экономических наук, профессор Н.А. Пахолков В данной книге автором предпринята попытка разработать целостную...»

«УТВЕРЖДАЮ Ректор ГОУ ВПО НГПУ А.Д.Герасёв _ 2009 г. ВЫПУСКНАЯ КВАЛИФИКАЦИОННАЯ РАБОТА Требования СТО НГПУ 7.5.3-01/01-2009 Новосибирск 2009 Стр. 1 из 48 http://smk.nspu.ru/ СТО НГПУ 7.5.3-01/01-2009 Предисловие РАЗРАБОТАН Учебно-методическим советом ГОУ ВПО НГПУ 1 Разработчики: А. Н. Величко, канд. пед. наук, проф. каф. ЧДПП ИФМИЭО Е. В. Добровольская, канд. фил. наук, доц., начальник УМУ В. М. Трофимов, д-р ф.-м. наук, проф., зав. каф. приборных устройств ФТП Г. Я. Нечепуренко, канд. пед....»

«Economic Policy, Quality of Institutions, and Mechanisms of Resource Curse Victor Polterovich and Vladimir Popov and Alexander Tonis 2007 Online at http://mpra.ub.uni-muenchen.de/22454/ MPRA Paper No. 22454, posted 3. May 2010 11:53 UTC УДК 338.2 ББК 65.012.2 П52 К о л л е к т и в а в т о р о в: заведующий Лабораторией математической экономики ЦЭМИ РАН, профессор, первый проректор РЭШ, доктор экономических наук, академик РАН В.М. Полтерович; заведующий сектором АНХ при Правительстве Российской...»

«НАУЧНЫЕ ДОКЛАДЫ В.Н.Тишков ЭКОНОМИЧЕСКИЕ РЕФОРМЫ И ДЕЛОВАЯ СРЕДА: ОПЫТ КИТАЯ № 11 (R)–2010 Санкт-Петербург 2010 В.Н.Тишков. Экономические реформы и деловая среда: опыт Китая. Научный доклад № 11 (R)–2010. СПб.: ВШМ СПбГУ, 2010. Ключевые слова и фразы: деловая среда (бизнес-среда), экономическая реформа, Большой Китай, особые экономические зоны. В докладе анализируются преобразования, которые произошли в Китае в последние 30 лет, растущие влияние китайской экономики в мире, роль которую играет...»

«Признательность: Это пособие было разработано Программой Озонэкшн Отделения ЮНЕП по технологии, промышленности и экономике при содействии Многостороннего фонда по выполнению Монреальского протокола. Руководитель программы Озонэкшн: Ражендра М. Шенде Информационный менеджер: Джеймс Курлин Проектный менеджер: Анна-Мария Феннер Автор: Саиджа Хайнонен Экспертный обозреватель: Вайне Тальбот Проектный ассистент: Мугур Кибе Урсулет Редактор на английском языке: Джанет Сакмен Иллюстратор: Гласхаус...»

«РЕШЕНИЕ 14. 03. 2014 г. с. Беломестная Двойня № 40 Об отчете главы Беломестнодвойневского сельсовета о результатах своей деятельности и результатах деятельности администрации Беломестнодвойневского сельсовета Тамбовского района Тамбовской области за 2013 год Заслушав и обсудив представленный главой Беломестнодвойневского сельсовета Тамбовского района Тамбовской области Друцкого Сергея Викторовича отчет о результатах своей деятельности и деятельности администрации Беломестнодвойневского...»






 
© 2013 www.knigi.konflib.ru - «Бесплатная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.